Netflix: Um novo modelo de negócio em rede digital

Foto: Site Código Fonte – Uol
Foto: Site Código Fonte – Uol

Antes mesmo do início do século, a internet já havia ganhado espaço na vida de diversas pessoas. Sua popularidade atingiu rapidamente boa parte dos continentes e conquistou usuários por onde passava e se estabelecia. Tido como um grande fenômeno que revolucionou as maneiras de se comunicar e fazer comunicação, como toda nova tecnologia, a internet ganhou diversas análises e projeções.

Críticas entre autores

Em uma análise, no livro “A Sociedade em Rede“, vol 1, Manuel Castells usa o termo “espinha dorsal da comunicação mediada por computadores” (p. 431) para citar a internet como o fenômeno que liga as redes. Coloca a expressão “Sociedade em rede” como uma nova sociedade baseada no mundo virtual e em suas causas e consequências. E, em uma de suas estimativas, leva o leitor a crer que até o final do ano 2001 existirão 700 milhões de usuários na rede.

Para Castells (1999, p. 439) “o índice de difusão da Internet em 1999 era tão grande no mundo inteiro que estava claro que o acesso generalizado seria a norma nos países avançados no início do século XXI”. A projeção feita por Castells no final do século não deixa dúvidas da grandeza da internet e de como o meio colocaria qualquer um que se validasse dele, usando as ferramentas corretas, numa posição de destaque com possibilidades de crescimento, como aconteceu com grandes empresas na internet.

Em tempos atuais a projeção se aplica aos sites revolucionários que crescem em disparada e oferecem serviços online de forma a fazer o cliente ficar satisfeito e continuar mantendo a credibilidade sem a necessidade de um espaço físico.

Pierre Levy, outro autor crítico, por sua vez, coloca em pauta as dificuldades sociais que serão vivenciadas na era virtual. O impacto da “Cibercultura“, nome que ele dá ao mesmo fenômeno que Castells chama de “Sociedade em rede“, não pode mais ser ignorado nem pelos indivíduos, nem por sua sociedade. Levy entende e afirma que na era das telecomunicações estamos diante de um segundo diluvio. E acredita que esse dilúvio mudará completamente as formas de se comunicar e a relação do indivíduo com sua cultura e a cultura de outrem.

Teoria x Prática

Em seu livro, “Cibercultura“, Levy explica (2005, p. 11) “[…] o crescimento do ciberespaço resulta de um movimento internacional de jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicação diferentes daquelas que as mídias clássicas nos propõem. […] estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas […] nos planos econômico, político, cultural e humano”.

Essas mudanças tecnológicas, que os dois autores citam em diversos momentos, mas de pontos de vistas diferentes, estão ligadas a dois grandes fatores citados por eles: Para Castells, a economia na rede movimentará milhares de pessoas, sua análise tem como foco nos indivíduos como usuários e consumidores; Já Levy, analisa os usuários num coletivo e de forma sociológica, tentando entender como a rede afetará suas vidas, suas culturas, o ambiente em que eles vivem.

Nesse contexto, de mudanças dispostas ao usuário, temos como grande exemplo a Netflix. Se para autores como Levy e Castells mudanças significativas aconteceriam na forma de modificar os pensamentos coletivos e individual de pessoas na sociedade formada por uma rede de computadores, a Netflix se encaixa perfeitamente em seus termos.

— Uma empresa criada em 1997, que em 2015 conta com mais 60 milhões de usuários em todo o mundo, com arrecadação de US$ 1,57 bilhão apenas no primeiro trimestre de 2015. E inúmeras séries de sucesso. —

De formas sociológicas, mudando a forma como uma sociedade se adequa a essa nova tecnologia, mudando os hábitos e estabelecendo uma nova forma de ver filmes, séries, documentários. Criando uma sociedade na rede, ligada pela comunicação que apenas os usuários de um mesmo produto podem ter.

E de forma individual e econômica, movimentando a economia real e virtual e dando aos indivíduos meios para que possam acessar produtos que querem sem precisar ligar uma TV, por exemplo.

As proporções e projeções feitas por Castells e Levy levavam em conta e acreditavam em modelos de produção dignos de Netflix. Empresas com potencial de funcionamento online, que causou uma mudança na vida e no hábito de diversas pessoas, usuários do produto, pelo mundo. O que é chamado hoje de “Start up“.

Steve Johnson, em seu livro Cultura da Interface, tratando do começo da revolução das Interface, explica bem o acontecimento “Netflix“. Ao explicar que o uso do desktop começa com uma metáfora, tratando-se do real para o virtual, ele lembra que, antes de estar presente no mundo virtual, a Netflix era uma locadora.

Informação e Conhecimento

“Se o computador podia assumir qualquer forma imaginável, por que não o fazer imitar o velho mundo analógico que iria substituir? Era uma espécie de troca imaginativa: se as pessoas iriam abandonar seus fichários e pilhas de papel, por que não simplesmente transferir essas coisas para o mundo digital?” (JOHNSON, 2001, pag. 40).

“O ‘virtual’ não substitui o ‘real’, ele multiplica as oportunidades para atualizá-lo” (LEVY, 2005, pag. 88).

A passagem do mundo real para o virtual fez a diferença e transformou a ideia de uma locadora normal, como qualquer outra, em uma locadora virtual. O diferencial da Netflix e as facilidades a fizeram onde os usuários podem fazer exatamente a mesma coisa, mas com um preço fixo mensal e sem ao menos precisar sair de casa.

A transparência de uma empresa diz muito sobre o que ela é, o fato de muitas empresas divulgarem ao público balanços e darem explicações sobre de que forma trabalham seus números. O fato de informações precisas serem divulgadas atrai o público e mostra a honestidade por trás da companhia. Outro ponto que diferencia a Netflix são as interações empresa – cliente, como por exemplo o “Atestado de Atraso” criado especialmente para os série-maníacos que perderam a hora por causa do serviço. É claro que tudo não passa de uma grande brincadeira, porém a sensação de cuidado e atenção além do toque de humor, faz com que o usuário se sinta mais “querido” e assim, mais fiel.

Reprodução: Netflix
Reprodução: Netflix

Na era da informação, poder acompanhar os dados das empresas, como balanços anuais ou trimestrais dá aos usuários a certeza de que podem confiar no serviço que lhes é oferecido e mostra confiança aos investidores de que a empresa é um bom ponto a ser investido.

Mídia Tradicional x Mídias Digitais

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Foto-Montagem: Site Sedentário.org

A Netflix mudou desde 2011 o hábito dos brasileiros em consumir entretenimento e já conta com 2,5 milhões de usuários. A audiência das emissoras de TV aberta e o faturamento das TVs por assinatura no país caíram significativamente. O público que a Netflix busca atingir é o público jovem, que quer ver filmes e séries no horário que desejar, sem ficar preso à grade de programação das emissoras de TV aberta e fechada.

Isso tem feito com que os grandes grupos de comunicação do país, como a Globo, lancem produtos no segmento de streaming. O GShow+ é um canal por assinatura, nos mesmos moldes da Netflix que oferece novelas, séries e filmes exibidos na televisão aberta, sem intervalos comerciais. A Record, através do portal R7, também oferece produtos específicos para web, mas o conteúdo integral da sua grade de programação continua sendo exibido na TV aberta.

Muitos apostam no fim da televisão aberta nos moldes que se encontra hoje. Outros especialistas afirmam que sempre que surge uma nova mídia, explodem especulações sobre o desaparecimento de outra. Foi assim com o rádio, após o surgimento da televisão e com os impressos e revistas, após o aparecimento da internet. Mas o que ocorre, depois da revolução da tecnologia da informação, é que as mídias convergem. Uma notícia pode vir com versão em áudio e também em vídeo e assim, os usuários têm várias opções de plataformas, juntas num só lugar.

“Assim como o cinema não substituiu o teatro, mas constituiu um gênero com sua tradição e seus códigos originais, os gêneros emergentes da cibercultura como a música tecno ou os mundos virtuais não substituirão os antigos. Irão acrescentar-se ao patrimônio da civilização enquanto reorganizam, simultaneamente, a economia da comunicação e o sistema das artes” (LEVY, 1999, p.146).

Netflix – Uma potência

Foto: Itana Silva. Fonte: Blog Estadão
Foto: Itana Silva. Fonte: Blog Estadão

As empresas de telecomunicações pretendem pedir, em dois meses, às autoridades competentes a regulamentação da Netflix. Os argumentos utilizados são econômicos e jurídicos. A alegação é de que as empresas do setor pagam impostos para usar a infraestrutura, porém não têm retorno e perdem com a redução do uso de serviços de voz. Com a regulamentação, o consumidor poderá pagar mais caro para usar esses serviços.

A Netflix, que se popularizou com a exibição na internet em 24 horas de séries e filmes através do serviço de streaming, tem ampliado sua atuação na América Latina. Após os sucessos de House of Cards, Sense8, dentre outras séries de sucesso, lançou recentemente a série Narcos, sobre o narcotráfico na Colômbia dos anos 80 e 90, com direção de José Padilha e tendo o ator brasileiro Wagner Moura no papel do próprio Pablo Escobar. O consumidor, para assistir filmes e séries como essa, precisa ter uma boa internet, assim paga por esses serviços de dados.

Advogados especialistas em direito digital afirmam que será muito difícil as operadoras de telefonia convencerem as autoridades competentes quanto à sua reivindicação, por que apesar de perderem com serviços de voz, investem em serviços e pacotes de dados e ganham com isso. O consumidor é o grande beneficiado com a oferta desses serviços, pois podem contratar um pacote e usá-lo da maneira que achar conveniente, direito garantido pelo Marco Civil da Internet, legislação que regulamenta o ciberespaço.

O faturamento da Netflix hoje é superior as emissoras abertas, RedeTV e Band. Isso representa uma revolução nos meios eletrônicos e que irá promover mudanças no formato do negócio de televisão no Brasil e no mundo, como já ocorre. O jornalismo e a publicidade precisam se adequar a essas transformações, para se adaptarem aos novos formatos. Por isso, a exigência cada vez maior de profissionais multimídias.

Economia Criativa: Um novo modelo de reestruturação do mercado de trabalho

Em 2002 a empresa norte-americana Blockbuster era a maior locadora de filmes e games do mundo. Era o maior player da Indústria, com um faturamento anual de US$ 5,5 bilhões. Tinha como principal modelo de negócio o off-line como diferenciação.

Voltando a 1998, dois empreendedores da pequena cidade de Scotts Valley, do Vale do Silício, Reed Hastings e Marc Randolph, davam um pontapé inicial em mais uma empresa da mesma ramificação da gigante Blockbuster. A Netflix saía do papel. O negócio funcionava da mesma forma que as locadoras convencionais; Você alugava um título do catálogo, tinha um prazo de devolução e caso a devolução não fosse feita dentro prazo estabelecido, era cabível o pagamento de uma multa por atraso. Reza a lenda que certa vez, Reed Hastings teve que pagar uma multa ao atrasar a entrega do filme Apollo 13. Hastings teria ficado furioso por pagar o valor para o próprio negócio, pensando assim em um novo modelo para o seguimento. Nascia assim o sistema de pagamento de mensalidades para aluguel de filmes. Na prática o cliente pagava uma taxa mensal e só poderia receber novos títulos quando devolvesse os anteriores, sem o pagamento de multa por atraso. Foi uma revolução e em 2005 a Netflix já contava com mais de 5 milhões de assinantes.

Em 2007 a Netflix se reinventa novamente, lançando um serviço de Streaming via Internet. Logo seu catálogo on-line tinha sido visto por cerca de 10 milhões de usuários de computador. E a Netflix expandiu seu método para outros dispositivos: Smartphones, Tablets, Ipad, SmartTV, Xbox, Playstation, Wii. A Startup sediada em Los Gatos, Califórnia, tornou-se imparável!

E onde estava a gigante Blockbuster nessa saga da Netflix? A verdade é que a Blockbuster não se adaptou às necessidades dos clientes e as novidades tecnológicas e digitais. Como resultado, a Blockbuster Inc decretava falência em 2012.

netflix x blockbuster

Polêmicas Socioeconômicas

O Google Thinkng Insights, que é uma iniciativa de conhecimento do Google, publicou um artigo escrito por Sridhar Ramaswamy, chamado “Shopping Then and Now: Five Ways Retail Has Changed and How Businesses Can Adapt” – Compras no Momento Atual: Cinco Maneiras de Mudança do Varejo e Como as Empresas Podem se Adaptar, em tradução livre. No artigo, quatro aspectos podem ser associados à reestruturação de mercado causada pela Netflix: 1) Os clientes conhecem tanto quanto o vendedor sobre o produto que estão procurando, 2) Os dispositivos conectados ajudam cada vez mais o vendedor a conhecer o cliente desde o inicio, 3) Dispositivos moveis direcionam compradores para o produto desejado, 4) As opiniões do cliente tem mais peso do que nunca – O boca à boca como força social para popularização de produtos e empresas.

O novo modelo de negócio apresentado pela Netflix deixou a Blockbuster no passado, mas essa não foi a única mudança de mercado causada. A Netflix atualmente superou em valor de mercado, gigantes como a TV americana CBS (valor de mercado de 30,6 bilhões de dólares) e até mesmo a Viacom (28,8 bilhões de dólares). Vale mencionar que a Viacom é detentora dos Canais Nickelodeon, MTV e do estúdio Paramount.

Nos Estados Unidos, 47% dos lares já contam com serviços como Netflix, que alguns pesquisadores vêm chamando de Tv On-Demand (TV Sob demanda). Entretanto, a Netflix não nada sozinha nesse mar de Tv On-Demand; HBO-Go (ou HBO-Now), Amazon, Yahoo!, ESPN, TeleCine Play, Crackle, Google Play, Globo TV+, Itunes Store também detém suas parcelas desse mercador emergente. Mas, segundo uma matéria publicada pelo site Info.com, o principal calo no pé da Netflix é o Popcorn Time. Um relatório de analistas da própria Netflix aponta que o serviço Popcorn Time já é equiparável a serviços de streaming “honestos”, como é o caso do HBO Go. Trata-se de um rival perigoso, inclusive chamado por alguns de “O Netflix da Pirataria”. Em contrapartida, o Popcorn Time sozinho não é mais prejudicial do que a piraria como um todo, como é o caso dos compartilhamentos por Torrent.

No Brasil a Netflix trava uma batalha em múltiplas linhas de frente. De um lado a Agência Nacional de Cinemas (ANCINE) pede a tributação da Netflix, entendendo que o imposto para desenvolvimento da indústria cinematográfica nacional (CONDECINE) é devido. Em outra instância, temos a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), que entende que os serviços sob demanda se enquadram no modelo de TV por Assinatura, sendo assim cabíveis as tributações relativas à esse meio. E pra finalizar ainda temos o famigerado PLC 366/13, que visa a cobrança de ISS sobre os serviços de Streaming de vídeo e música na internet. O complemento, que acabou ganhando o apelido de “Imposto Netflix”, prevê um desconto mínimo de 2% sobre esses serviços e já foi aprovado em primeira instância pela câmara dos deputados, bastando somente os ajustes finais por parte do Senado.  Resta saber de que forma a Netflix vai reagir aos possíveis tributos e se, em via de regra, quem pagará o preço serão os consumidores.

Prosumers: conteúdos produzidos por quem consome

Se nas mídias tradicionais, com um funcionamento unilateral, o consumidor se limita ao papel de receptor, nas mídias online, o canal permite a interação entre quem produz e quem consome, fazendo com que os usuários participem no processo de criação do conteúdo. Esse tipo de integração é conhecido como Prosumer. Ou seja a união entre “producer” (produtor) e “consumer” (consumidor).

Foto: Itana Silva
Foto: Itana Silva

A Netflix, por exemplo, dispõe de um sistema de classificação, onde o usuário pode, além de dar uma nota para o que está assistindo, dar a sua opinião sobre o conteúdo, a forma como é exibido ou mesmo fazer uma pequena resenha para os outros usuários.

Com o aumento da gama de séries, filmes e documentários, juntamente com o interesse do público, muitos provedores de conteúdo em redes sociais (seja YouTube, Twitter, Blogs, Facebook, etc) percebem a necessidade de produzir conteúdo sobre o universo on-demand para seus espectadores.

Esse conteúdo, que normalmente possui formato de vídeo, gera, muitas vezes de forma espontânea, uma nova demanda de usuários para a Netflix. A sensação de credibilidade provida pela imagem de uma pessoa “mais experiente” e que não tem ligação com a empresa da qual está falando, faz com que o consumidor se sinta mais seguro e à vontade para experimentar o serviço.

Em tempos de alta competitividade na economia, os conteúdos gerados pelos prosumers têm significado substancial para a Netflix, uma vez que o conteúdo se torna mais atraente para os fãs do segmento, que além de se encontrarem em uma comunidade virtual, onde podem discutir suas visões, agregam experiências e descobrem novas temáticas. Essa forma de gerar conteúdo acaba sendo proveitosa tanto para a empresa quanto para quem produz, porque o público de ambos acaba sendo a principal fonte de informação.

Inteligência Coletiva

O conceito de Inteligência Coletiva é praticamente dedutível ao ouvir a própria expressão. No livro A Inteligência Coletiva: por uma antropologia do ciberespaço, Pierre Lévy traz a seguinte definição: “É uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências”. Quando somadas, as inteligências individuais resultam na troca de conhecimentos, aprendizagem coletiva e com a facilidade de acesso à internet, são intensificadas. A prova disso é o aumento das novas mídias sociais, como os blogs, os vlogs, entre outras plataformas que permitem a interação entre emissor e receptor.

Seguindo a linha de raciocínio da Inteligência Coletiva, a Netflix resolve atender a um dos desejos dos usuários de streaming: não ser incomodado durante a sua maratona de séries e cria o botão The Netflix Switch. Aderindo ao estilo Do it yourself (faça você mesmo), o serviço possui um tutorial de criação do botão que, ao ser acionado, apaga a luz do ambiente, liga a televisão e silencia o celular.

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Foto: Site Recode.net

Outra plataforma de Inteligência Coletiva é o aplicativo Netflix Enhancer, que oferece informações extras sobre filmes e séries do catálogo, articulando sua conta às notas de sites que são referências em avaliações e críticas das produções cinematográficas, como o Rotten Tomatoes, Metacritic e o IMDb.

Se a Netflix vai substituir os outros jeitos de assistir séries e filmes, ainda não é possível saber. Mas fica a certeza de que o serviço que custa a partir de R$ 19,90, e detém cerca de 30% do tráfego total da internet é uma ameaça real às mídias tradicionais concorrentes.

Por: Ilana Sodré, Itana Silva, Leonardo Brito e Yuri Pastori.

Alunos do 5° semestre do curso de Comunicação Social em Jornalismo do Centro Universitário da Bahia Estácio/FIB.

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Referências Bibliográficas

Livros:

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede – A Era da Informação. 1996. 1ª Edição. Volume 01.

LÉVY, Pierre. A Inteligência Coletiva. 1998. Volume Único.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. 1999. 1ª  Edição. Volume Único.

JOHNSON, Steven. Cultura da interface: como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar. 2001. 1ª Edição.

Artigos da Internet:

PDF

MONTARDO, Sandra Portella. Conteúdo gerado pelo consumidor: reflexões sobre sua apropriação pela Comunicação Corporativa. Disponível em: http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/revistaintercom/article/viewFile/598/559. Data de Acesso: 01 de outubro de 2015.

BEMBEM, Angela Halen Claro; DA COSTA, Plácida Leopoldina Ventura Amorim. Inteligência coletiva: um olhar sobre a produção de Pierre Lévy. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/pci/v18n4/10.pdf. Data de Acesso: 01 de outubro de 2015.

Sites

CELULAR, Tudo. Tempo na Netflix já supera o empregado em sexo, refeições e leitura. Disponível em: http://www.tudocelular.com/curiosidade/noticias/n60413/netflix-internet-crescimento.html. Data de Acesso: 01 de outubro de 2015.

MARQUES, Julia. Conheça a Hisória da Netflix. Disponível em: http://www.techinsider.com.br/2015/07/conheca-a-historia-do-netflix-video/.Data de Acesso: 01 de outubro de 2015.

FORATO, Thiago. Netflix registra quase 5 milhões de novos usuários em 2015. Disponível em: http://natelinha.ne10.uol.com.br/noticias/2015/04/16/netflix-registra-quase-5-milhoes-de-novos-usuarios-em-2015-88010.php. Data de Acesso: 01 de outubro de 2015.

CELULAR, Tudo. Netflix atinge a marca de 60 milhões de assinantes em todo o mundo. Disponível em: http://www.tudocelular.com/android/noticias/n53109/netflix-atinge-marca-60-milhoes-assinantes-mundo.html. Data de Acesso: 01 de outubro de 2015.

DIGITAL, Redação Olhar. Netflix supera os 60 milhões de usuários no mundo. Disponível em: http://olhardigital.uol.com.br/pro/noticia/com-forte-crescimento-internacional-netflix-supera-60-milhoes-de-usuarios/48000. Data de Acesso: 01 de outubro de 2015.

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